我看库克和苹果王国
Founder/VC栏目第35期，本文作者：深圳鹰联投资咨询创始人张志春。原文发布于公号“T鹰汇”，本文已获授权转载。
为什么要梳理苹果公司逻辑链、研究库克？因为我们同做硬件，苹果是目前全球市值最高硬件产品公司，而他掌舵人是供应链、运营出身的库克。
为什么要梳理苹果公司逻辑链、研究库克？因为我们同做硬件，苹果是目前全球市值最高硬件产品公司，而他掌舵人是供应链、运营出身的库克。
01
苹果公司最新基本面
先来看几组图片、数据，全方位了解苹果公司最新情况。
图1
苹果首先是家硬件公司。对比微软、谷歌、亚马逊，其绝大部分收入来自硬件产品，服务和软件仅占收入零头。了解苹果是家硬件公司对接下来的分析就有了方向性的定位。
正因为苹果是家硬件公司，所以乔布斯选了库克作为CEO，而不是设计出身的JonyIve和iOS早期创建者ScottForstall，硬件公司复杂的全球供应链管理水平直接决定了公司运营效率，更直接决定公司盈利能力。
iPhone、iPad、MacPortables占收入八成以上，其中iPhone又贡献了超过53%收入（.1月数据，三季度最新数据是：54.72%），所以这三款产品成功，特别是iPhone的成功直接决定了公司发展大势。
图2
最近10年苹果现金储备水涨船高，除苹果盈利水平这个客观因素，需要分析：为什么苹果需要这么高的现金储备？显然不是为取悦股东，每年在股市上的回购。而自库克.8.25任CEO起，苹果现金储备尤其充裕。
.8.1，苹果CFOLucaMaestri公布了公司最新现金储备，达到创纪录的亿美金。这么庞大的资金，理论上可以买下波兰、Twitter和Snap。
图3
上图表明：最近6个季度，三星总营收与苹果相差无几。从过去6个季度双方营收波动起伏看，三星一直比较平稳，并在稳定上升，作为苹果最大供应商之一，三星无疑从苹果发展中受益匪浅（部品事业占三星营收近半壁江山，其中半导体占34%，屏产品占7%，两项合计占比41%）。
苹果作为全球最大科技公司，尽管在供应链领域有超强议价能力，但还是要看元器件市场波动的脸色。
要改变这种局面，苹果仅仅有议价能力是否足够？
02
团队建设，科技导向、创新与运营效率的平衡
图4
库克很清楚自己不是乔布斯这样的科技、创新天才，并不代表他不清楚自己该如何向乔布斯指引的方向前进。
自库克上任CEO后，年5月，苹果任命原BurberryCEOAngelaAhrendts为公司零售与线上业务高级副总裁，这个人当年的收入八倍于库克（Package包括：41万美元工资、50万美元签约金、万美元非股权激励薪酬，及万美元股票），苹果希望借助于Angela丰富时尚行业经验，试图找到科技与时尚的结合，把握线上线下销售整体风格，传递公司品牌与价值。
年7月，提升JonyIve为首席设计官，Jony负责把控公司产品设计，专注创新规划及未来的创造。
年12月，任命原IBM老同事，供应链管理下属JeffWilliams为新COO，接手库克之前负责的供应链及运营管理事务，还负责苹果手表。自库克任CEO四年后，一直空缺的COO职位终于可以交棒给Jeff。库克得以从具体事务中抽身，专注更重要的公司战略。
与JeffWilliams同时提升为高级副总裁的，还包括毕业于以色列理工大学Technion、年加入苹果任硬件技术副总裁的JohnySrouji，他负责定制芯片和硬件技术方面的创新，包括电池、应用处理器、存储控制器、传感器芯片、显示屏芯片及Apple整个产品线的其它芯片组。他还牵头开发、设计了苹果第一个系统级芯片（SoC）。
“一个篱笆三个桩”，在保证团队稳定前提下，库克通过引进外部优秀人才和提升原有高管来打造高效、创新的团队架构，努力追求科技、设计与时尚和运营效率的最大平衡。
03
持续收购创新团队丰富手机生态，打造差异化
iPhone手机占苹果收入50%以上，正面临中国本土手机品牌市场的蚕食，如何通过差异化保住iPhone市场地位至关重要。前文提到苹果丰厚的现金储备，相信会通过持续收购全球创新技术来丰富手机体验，打造差异化。
据TechCruch年9月底报道，苹果收购了一家名Regaind的法国人工智能创业公司。Regaind开发了一种图像识别API，可从图像提取内容。苹果可能会利用Regaind技术改进iOS系统中照片应用回忆功能，该功能可智能规划和搜索照片及视频。
就在上周，仅有6人的人工智能创新公司init.ai宣布加入苹果，Init.ai成立于年，位于纽约，使命是“ScaleyourCXthroughintelligentconversations”，通过智能交流，最大化顾客体验，相信收购主要目的是加强苹果个人语音助理Siri实力，以与亚马逊、谷歌和Facebook同品竞争。
什么是CX？看图5关于CX与UX的定义区别。
图5
搜索“ListofmergersandacquisitionsbyApple”，可了解苹果的收购明细。不过相比谷歌近年收购，苹果还差一个量级，需要迎头赶上。从谷歌上月发布产品看，是要全面向苹果开战，年轻、充满活力的谷歌，可能是苹果除了自己外的最大敌人。
为什么苹果没有专门投资部门？负责开发、接触、收购生态创新公司？接下来要写的产业投资，相较竞争对英特尔、谷歌、高通、三星等的布局，苹果好似也慢了一拍。
库克，是时候突破传统羁绊，成立苹果风险投资部门或苹果投资公司了。
04
“手中有粮，心中不慌”
如果说苹果在全球硬件供应链领域的议价能力全球第二，估计没人敢称第一。
回过头来看图三，最近6个季度，苹果与三星营收已相差无几，三星营收趋势是稳中有升，苹果该有危机感，危机来自哪里？
首先，作为全球最大硬件科技公司，苹果供应链管理水平全球领先，但即便如此，对元器件价格与供应掌控力度在市场波动大环境下，也是心有余而力不足，甚至直接影响营收。
看看三星庞大的半导体，显示等产业链，即便手机等消费电子产品不如苹果全球影响力，但不影响三星稳健营收能力，手中有粮，心中不慌，是三星当下形势最好的写照。
其次，苹果新产品手表销售不力，iPhone、iPad等主力产品受到其他品牌竞争冲击，市占率逐渐下滑，不仅营收波动，股市也随之起伏。苹果需要更多利润。利润来自产业链，来自可把控的供应链。
所以，供应链仅仅有议价能力还不够，要有自己核心产业链。
早在年第一代iPhone发布时，由于采用多家厂商元器件，使器件之间兼容困难，导致iPhone面临诸多技术性限制。当时乔布斯就决定：“苹果要真正实现差异化竞争，推出真正独特和出色的功能，唯一途径是拥有自主芯片。手机厂商必须控制和拥有自己芯片”。所以年当时，苹果硬件产品掌门BobMansfield从英特尔挖来JohnySrouji，前文有介绍过Johny，由他负责组建处理器团队并成功开发了第一款系统级芯片A4，最新一代是用在iPhone8和iPhoneX的A11Bionic。
早前，彭博报道了苹果在开发自己的电源管理芯片，而这类芯片原由DialogSemiconductor供应，苹果80个工程师正在攻坚，计划年导入到iPhone上用。苹果还宣布，将自研图像处理芯片（GPU），两年后不再用ImaginationTechnologies的GPU。
年9月底，据日经新闻一份报告显示：苹果正继续扩大与芯片有关研发制造，旨在加强在人工智能竞争实力，减少对英特尔、高通等主要供应商的依赖。苹果兴趣在研发笔记本电脑CPU，iPhone手机调制解调器芯片，及集成触摸、指纹和显示驱动功能的芯片。
自研半导体，降低对芯片巨头的依赖，这样的好处显而易见，可降低供应风险、降低成本，客制化，还可与苹果产品和iOS系统更好兼容，带来产品独特体验。
除半导体自研，苹果也在加快导入收购的创新技术，核心元器件如存储器件、显示面板等相关投资也很活跃。
苹果将于年底在AppleWatch3上导入其收购公司LuxVue生产的Micro-LED，用于替代OLED屏，待手表验证可靠性没问题后，将逐步在iPhone上导入。为保证OLED供应安全，取得价格谈判优势，苹果计划在年逐步导入中国生产商京东方和华星光电屏产品。
为提升NANDFlash闪存供应安全及采购议价能力，据年9月28日彭博社消息，苹果与贝恩资本就先后出资亿美金收购东芝芯片业务达成合作协议。东芝半导体是全球第二大NANDFlash生产厂商，第一大是三星。截止年第二季度数据，三星全球市占35.6%，东芝17.5%。
图6
《韩国先驱报》年7月报道，苹果正与LGDisplay商谈，投资17.5至26.2亿美金，建设专供苹果的OLED屏新生产线。尽管当前还没就投资细节包括时间和规模达成最后协议，但双方已临时性同意投资计划。外界认为对LG投资，会加速苹果产品线切换OLED屏的进度，保证新增供应安全和价格优惠，同时增强LGDisplay竞争实力，分担、降低投资风险,后续订单有保证，是双赢的合作。
图7
不知库克是否看过下面这张图？面对芯片巨头的饥渴与蜘蛛网似的产业布局，苹果是否太斯文？
图8
05
Onemorething？
库克CEO任内饱受市场诟病的是他虽然有丰富供应链、运营经验，提高了iPhone销量和苹果股价，但在推出足以替代iPhone新业务方面却泛善可陈。他们认为：目前苹果越来越失去黑科技，没有让人惊艳的新产品，苹果逐步走向平庸。作为全球最大科技公司，苹果需要有新产品，不仅仅是公司长远发展需要，也是继续吸引用户的关键。
图9
年因并购加入苹果，后任硬件产品掌门的BobMansfield年7月28日脱离苹果管理团队，开始负责某些特别项目，并直接向CEO库克汇报。当时有传言说他在领导苹果汽车项目。
从那之后，江湖上就有了关于苹果汽车项目“Titan”的传说。
苹果从~研发费用逐年递增，幅度还不小。即便-营收下降，但研发投入也没见减少。所以苹果一定有重要项目，需要全新重建、持续投入。
图10
看看苹果人才方面的准备。
早在年2月，苹果就在悄悄挑选汽车行业专家，如瑞士研究员PaulFurgale，他之前负责大众汽车V-Charge自动泊车系统。
库克还邀请DougBetts加入苹果，他之前在尼桑和丰田汽车有25年以上工作经验，从-年，是菲亚特克莱斯勒汽车公司全球质量高级副总裁。DougBetts年2月离开苹果加入一家咨询公司J.D.Power任全球汽车高级副总裁。
年早些时候，原特斯拉汽车工程副总裁ChrisPorritt加入苹果，相信他会领导苹果“特殊项目“——电动汽车项目团队。在特斯拉工作时，他负责ModelS和ModelX，更早前，他在阿斯顿·马丁负责One-77超级跑车项目。
他们还招募电池行业领头羊企业包括三星，ASystems的电池专家加入。
苹果还找来QNX公司CEODanDodge，QNY是汽车软件提供商，他们擅长“开发基础性操作系统和电源管理系统”。
再看看苹果在专利和域名等方面准备。
很早就有苹果车方面专利。其中一项年10月美国专利局发布的“用iPhone地理定位功能”监控和控制汽车。这个专利是用iPhone发出的信号，开、关汽车，其他功能还包括：当人站在车尾，车会自动打开后备箱等。
图11
最近年8月发布的一份专利描述了一个应用蓝牙传感器来实现车车通讯的系统。这组传感器理论上可以同周围的车实现通讯，通过传感器和GPS系统来更新盲区障碍物或附近紧急车辆情况，提前预警驾驶员。
图12
除专利储备外，苹果还买了apple.car、apple.cars和apple.auto等系列域名，通过Whois可查询到购买注册者用的是苹果邮箱：domains
apple.